Vuzove.com Курсови теми Маркетинг Маркетинг на партньорството




Маркетинг на партньорството

Курсови - Маркетинг

При един внимателен анализ бихме могли да твърдим, че моделът на петте партньора: 1) Водещ партньор; 2)Ключови доставчици; 3) Ключови клиенти; 4) Избрани конкуренти; 5) Небизнесова инфраструктура, представлява своеобразен нюанс на рилейшъншип маркетинга. Тази преценка би могла да се приеме или отхвърли, след като се представи философията за маркетинга на партньорството.

Тук бихме могли да подчертаем десет различни форми на този маркетинг:

 

Ф О Р М А № 1. Партньорството, което произтича от релационния обмен между производителите и техните доставчици. Както при доставки “точно навреме” (just-in-time) и мениджмънта на тоталното качество (total quality management).

 

Ф О Р М А № 2. Релационен обмен в сферата на услугите. Например между агенциите за реклама или за международни маркетингови изследвания и техните клиенти

 

Ф О Р М А № 3. Стратегически съюзи между фирми и техните конкуренти. Например: съюзи в сферата на технологиите; съюзи за съвместен маркетинг; глобални стратегически съюзи.

 

Ф О Р М А № 4. Съюзи между фирми и нефинансови организации. Например партньорствата с идеална цел.

 

Ф О Р М А № 5. Партньорства за съвместни изследвания и развитие. Например: между фирми и местни, държавни или национални правителствени институции.

 

Ф О Р М А № 6. Дългосрочен обмен между фирми и крайни потребители. Препоръчва се в областта на маркетинга и на услугите.

 

Ф О Р М А № 7. Релационен обмен на разработени партньорства както при каналите на дистрибуция.

 

Ф О Р М А № 8. Обмен, който включва функционалните звена.

 

Ф О Р М А № 9. Обмен между фирмата и нейните служители както при международния маркетинг.

 

Ф О Р М А № 10. Вътрешен релационен обмен, който включва такива бизнесединици, като помощни звена, подразделения или стратегически бизнесединици.

 

Агрегирани на базата на сходни характеристики и пр., отделните фирми могат да бъдат представени така:

 

КОНЦЕПЦИЯ № 1 Партньорство с доставчиците /форми № 1 и № 2/.

КОНЦЕПЦИЯ № 2 Партньорство с клиента /форми № 6 и № 7/.

КОНЦЕПЦИЯ № 3 Вътрешно партньорство /форми № 8, № 9 и № 10/.

КОНЦЕПЦИЯ № 4 Странично партньорство /форми № 3, № 4 и № 5/.

 

Дефинитивното представяне на рилейшъншип маркетинга е все още трудно. В това можем да се убедим от следните определения:

Първо, на Берри: Рилейшъншип маркетингът създава, поддържа и улеснява връзките с клиентите /при организациите, които предлагат широк спектър от услуги/.

Второ на Берри и Парасураман:

Маркетингът на партньорството е свързан със създаване, развиване и запазване на връзките с клиента.

Трето на Джаксън:

Маркетингът на партньорството е ориентиран към силни, дълготрайни връзки с фирми на самостоятелни баланси.

Въз основа на изложеното дотук и за да се осигури едно приемливо навлизане в територията на рилейшъншип маркетинга е уместно да се визират следните акценти:

 

Акцент № 1 От транзакционен към рилейшъншип подход.

 

Той може да бъде илюстриран чрез автономната архитектура и съдържание на всеки поотделно.

 

Така транзакционния подход включва:

 

  • Ориентиране към единични продажби;

  • Непостоянен контакт с потребителя /прекъсване на връзката с клиента/;

  • Фокус върху продуктовите характеристики;

  • Краткотрайна визия/мащаб;

  • Слаб акцент върху услугите за клиента;

  • Слаба ангажираност за удовлетворяване на потребителските очаквания;

  • Качеството е грижа на производствения екип.

 

От своя страна рилейшъншип подхода на този етап има следното уплътняване:

 

  • Ориентиране към създаване на постоянни клиенти;

  • Непрекъснат контакт с клиента;

  • Фокус върху стойността за клиента;

  • Дългосрочен мащаб;

  • Силен акцент върху услугите за клиента;

  • Висока ангажираност към удовлетворяване очакванията на потребителя;

  • Качеството е ангажимент на целия персонал.

 

Акцент № 2. Прерастване на стълбицата на лоялността в стълбица на отношенията.

 

Изграждането на отношенията по дефиниция е дългосрочен процес. За да се работи това понятие е уместно да се изхожда от познатия модел на “стълбицата на лоялността”. Добавени са няколко стъпала, за да се създаде “стълбица на отношенията”.

Идеята, която стои зад “стълбица на отношенията”, е, че съществуват известен брой определяеми етапи в развитието на дълготрайните връзки с клиент.

 

 

 

 

 

 

Акцент върху новите клиенти Акцент върху развитието и улеснението на отношенията

 

 

 

 

Акцент № 3. Маркетинг на партньорството - ключови понятия.

 

Нарастването на конкуренцията и бързите промени на пазара водят до извода, че гъвкавостта и координацията в рамките на организацията са придобили такова значение, каквото и функционалното изпълнение. Фирмите трябва да постигнат отлично качество на услугите, адекватно разпределение на циклите във времето и да покрият редица други показатели за дейността. Тези предизвикателства карат мениджърите да преосмислят взаимоотношенията на фирмите с техните доставчици, канали и клиенти. Ето защо е необходим нов подход, който да организира работния поток така, че той да бъде ориентиран към нуждите на потребителя. При маркетинговоориентираните организации ключовите фигури са групирани в мултидисциплинни екипи или работни групи, чиито задачи се свеждат до разпределение на ресурсите за постигане на пазарноориентирани цели. Функциите все още съществуват, но при новия подход те се разглеждат като “ресурсни банки”, от които пазарноориентираните екипи извличат опит. Според Остров и Смит “съществува действително уравняване на дейността при стремежа да се премине към по-равномерен, по-хоризонтален модел на организация, при който напречнофункционалните непрекъснати потоци свързват процесите, вътрешни за организацията, с нуждите и способностите както на доставчиците, така и на потребителите”.

 

Акцент № 4. Маркетингът на партньорството като философия

 

Интерпретиран като философия, маркетингът на партньорството включва следните пластове:

Фирмата - висока степен на ангажираност, насочена към постоянно увеличаване на потребителната стойност на предлаганите услуги.

Акцентиране върху местното решаване на проблемите купувач-продавач.

Безупречност в следпродажбените услуги.

Договори за изключителни права за доставка.

Парични и непарични стимули за насърчаване на лоялността.

Създаване на база данни.

 

Акцент № 5. Рилейшъншип маркетинга като тактическо оръжие.

 

Акцент № 6. Действия, които оказват влияние върху отношенията.

 

Тези действия са диференцирани в два аспекта:

 

Положителни действия

 

  • Поемане на инициативата за положителни телефонни разговори;

  • Даване на препоръки;

  • Използване на жив език;

  • Използване на телефон;

  • Проявяване на разбиране;

  • Предлагане на услуги;

  • Използване на езика “ние” при разрешаване на проблемите;

  • Предвиждане на проблемите;

  • Използване на специализиран език и съкращения;

  • Извеждане на преден план личностните проблеми;

  • Планиране на бъдещето.

 

Негативни действия

 

  • Провеждане на разговори само в отговор на позвъняване;

  • Оправдания;

  • Използване на канцеларски език;

  • Използване на кореспонденция;

  • Изчакване на настъпване на недоразумения;

  • Изчакване на запитвания за услуги;

  • Използване на език “дължите ни”;

  • Реакция след установяване на проблеми;

  • Използване на дълги и сложни фрази;

  • Замаскиране на личностните проблеми;

  • Преповтаряне на миналото.

 

Акцент № 7. Рилейшъншип маркетинг и конкурентноспособност.

 

Релацията “маркетинг на партньорството - конкурентноспособност” пряко кореспондира с детерминантите на качеството на услугите. Основните детерминанти са: надеждност, отговорност, компетентност, достъпност, любезност, комуникативност, правдоподобност, сигурност, разбиране/опознаване на потребителите, осезаемост.

В подробен план включените в горния списък детерминанти имат следното съдържание:

  1. Надеждността - последователност в действията и сигурност. Тя означава, че фирмата ще изпълни съвестно услугата и че държи на обещанията си. По-конкретно надеждността обхваща:

  • акуратност при договарянията;

  • точно водене на сметките;

  • извършване на услугата в уречения срок.

 

  1. Отговорността - готовност на служителите за извършване на услуга и ангажираност към нея. Тя включва навременността на услугата и по-специално:

  • незабавно известяване за пропуски в сделката;

  • бързо осъществяване на обратна връзка с потребителя;

  • бързо оказване на услугата.

 

  1. Компетентността - притежаване на необходимите умения и знания за изпълнение на услугата. Тя включва:

  • знания и умения на персонала, осъществяващ контакти;

  • знания и умения на техническия персонал;

  • изследователски капацитет на организацията.

 

  1. Достъпността - достъпност и лекота за осъществяване на контакти. Тя включва:

  • телефонните връзки с фирмата са лесно осъществими /линиите не са заети, служителите не карат клиентите да чакат/;

  • не се чака дълго за изпълнение на услуга /напр. в банка/;

  • удобно работно време;

  • удобно разположение на офиса на фирмата.

 

  1. Любезността - учтивост, уважение, загриженост и приятелско отношение на контактния персонал /включително администратори, телефонисти и др./. Тя се изразява и в:

  • грижа за собствеността на потребителя;

  • чист и спретнат вид на контактния персонал.

 

  1. Комуникативност - изслушване на потребителя и предоставяне на информацията на разбираем език. Това може да означава, че фирмата би трябвало при нужда приспособи своя език в зависимост от различните групи клиенти - по-висок стил при по-образованите потребители и прост и разбираем език при лаиците. Тук се включват:

  • обясняване същността на услугата;

  • разясняване цената на услугата;

  • уверяване на потребителя, че проблемът му ще бъде разрешен.

 

  1. Правдоподобността - създаване на доверие у потребителя и убеденост в честното отношение към него. Тя включва вземането присърце на най-изгодните за потребителя варианти. За правдоподобността допринасят:

  • името на фирмата;

  • репутацията на фирмата;

  • личностните характеристики на контактния персонал.

 

  1. Сигурността - предпазване от риск, опасност или съмнения. Тя включва:

  • физическа сигурност /Ще ме ограбят ли пред банкомата?/;

  • финансова сигурност /Компанията знае ли къде е моята документация?/;

  • поверителност /Поверителни ли са отношенията ми с фирмата?/.

 

  1. Разбирането/Познаването на потребителя - полагане на усилия за разбиране на потребителя. Тук влизат:

  • познаване на специфичните изисквания на клиента;

  • осигуряване на персонално внимание;

  • познаване на постоянните клиенти.

 

  1. Осезаемостта - физическото присъствие на услугата. И в частност:

  • материални улеснения;

  • външен вид на персонала;

  • наличие на уреди и оборудване, необходими за указване на услугата;

  • материализиране на услугата, напр. пластмасова кредитна карта или банково извлечение.

 

Акцент № 8. Оценка на качеството на услугата

 

В технологичен аспект е необходимо да се премине през следните основни стъпки:

Стъпка 1 Дефиниране на конкурентната среда, т. е. с кого ни сравняват клиентите и с кого бихме искали да ни сравняват.

Стъпка 2 Установяване на критическите фактори за потребителската услуга през погледа на потребителите.

Стъпка 3 Установяване на релационното значение за клиента на тези критически за услугата фактори.

Стъпка 4 Установяване на собствено място по отношение на услугата като фактор спрямо конкуренцията.

Стъпка 5 Анализиране на резултатите с оглед на оценяване на степента, в която услугата отговаря на потребителските очаквания.

 

Акцент № 9. Интернационална дименсия

 

Тя е разгърната в следващата фигура:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фиг. 1 Верига на рилейшъншип маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

Използвана литература:

 

  1. “Международен маркетинг” - А. Далиенов.

  2. “Основи на логистиката и дистрибуцията” - Дж. Гаторна.

  3. “Международен маркетинг” - Л. Каракашева.

 

 

620

 

 

11

 

 

 

Партньор

 

Съмишленик

 

Поддръжник

 

Клиент

 

Потребител

 

Перспектива

 

МЕНИДЖМЪНТ НА МЕЖДУНАРОДНИТЕ ПАЗАРИ

Маркетингово планиране - вътрешно

Култура, климат и задържане на служителите

 

Дефиниране на предложния за стойността.

Разбиране на веригата на потребител- ската стойност

Къде и как възнамерява-ме да създадем стойност.

Оценка на конкурентно-способно- стта.

 

Обектово сегментиране и позициони-ране.

 

 

Установяване на предпочи-танията на потребители-те.

 

 

Конфигури-ране на ценовия пакет.

 

Операции и системи за доставка.

 

Масово потребление.

 

Партньорст-во /партньо-рства, увели-чаващи стойността/.

 

Реинжене-ринг на процеса.

 

 

Измерване и обратна връзка.

 

Мониторинг на процеса на оказване на услугата.

 

Изследване на удовлетво-ряването на клиента.

 

Изследване на удовлетворя-ването на служителите.

 

МЕНИДЖМЪНТ НА МЕЖДУНАРОДНИТЕ ПАЗАРИ

Маркетингово планиране - вътрешно

Култура, климат и задържане на служителите

 
0 гласа

0 коментара

Добавете коментар

Кариери
Ново
Абонамент
Абонати


Receive HTML?

Вижте също:

Copyright © 2011. All Rights Reserved.

Web Design by Philip Dudin.