Вузове.com

В цялостния процес на ориентация и определяне, на изграждане на собствена позиция на човека изключително е значението на внасяните отвън образи в неговото съзнание. Не случайно, както отбелязва известния американски експерт Даниел Бурстин, днес езикът на имиджите господства навсякъде.

Имиджът е понятие, което произхожда от латинското imago и е свързано с друга латинска дума imitari - имитира, подражава. Тово определение много точно изразява генезиса на имиджа- той е плод на многообразна, идваща идваща от различни източници и най често опосредствена информация за реално съществуващи обекти и явления. Имиджът създава една втора реалност, която обаче силно влияе върху процеса на вземането на решения от индивида.

Човешкото съзнание има свойството да работи при недостатъчна информация за конкретен обект, като преработва представи( образи, имиджи), плод не само на актуални, но и на минали въздействия върху него. Или човек познава света не само в понятия, но и в образи. Ансамбълът от представи, който е в негово разпореждане, му помага да се ориентира в заобикалящата среда, стимулира активността му, насочва поведението му. Посредством представите(образите) той се приближава по близо до действителността, разкрива многообразието на обектите и явленията, техните характеристики. Да се съзнава това не е нищо друго освен да се борави с представи, с образи, да се мисли, емоционално да се преживява, да се извършват волеви актове. Като се стреми да задоволи своите потребности от конкретни продукти или услуги, публиката си изгражда определени за възможните източници за тяхното удовлетворение.(Представата не се покрива напълно с предмета или явлението, за която се изгражда тя е субективен образ, едно негово идеално отражение. Същевременно представата изразява и оценката, отношението на човека към този предмет или явление, тя е емоционално натоварена.) Тези представи на публиката са отражение на действителни връзки, които съществуват между нея, корпорациите и социалната среда. Заедно с потребностите и интересите представите на публиката са отражение на действителни връзки, които съществуват между нея, корпорацията и социалната среда.

Пред PR на корпорацията стоят два основни проблема за разрешаване при изграждане на корпоративен имидж:

---- да се открои корпорацията от другите организации, като се подчертае нейната уникалност т.е. да се конструира корпоративна уникалност

---- да се мотивира публиката не просто за потребление на конкретен продукт или услуга,,а за съдействие на корпорацията в реализацията на нейната цялостна политика.

Създаването и внасянето в публичното пространство на корпоративния имидж е сложен и продължителен процес, който се подчинява на определен правила, изисква професионален подход и определени ресурси. Под технология на изграждане на корпоративен имидж разбираме прилагане на специфични знания за създаване и поддържане на устойчив корпоративен имидж. PR се основава на конкретни принципи, знания и техники за постигане на тази цел. Процесът на конструиране на корпоративен имидж преминава през няколко взаимно свързани етапа:

• Етап на установяване на изискванията и очакванията на публиката по отношение на корпорацията

• етап на селектиране на силни и привлекателни характеристики

• етап на модифициране на конкретни характеристики като средство за очертаване на желан от публиката уникален корпоративен имидж

• етап на внасяне на корпоративен имидж в публичното пространство

В последователното и целенасочено реализираната PR- дейност за изграждан на корпоративен имидж могат да бъдат очертани условно два етапа. Те са отражение на единството от тактически и стратегически задачи, които трябва да бъдат решавани от корпоративния PR:

1. конструиране на тактически образ- в неговата основа залягат актуални проблеми, вълнуващи публиката. Възможностите на корпорацията да достигне до публиката са ограничени- не само като ресурси, но и като реална възможност на самата публика да поеме информацията предлагана и от конкретна корпорация. Всеки индивид се нуждае от най- разнообразна информация в своята социална и личностна реализация, а в публичното пространство действат огромен брой информационни източници, които се борят за неговото внимание. Шансовете да се наложи на всяка организация е в познаването на актуални проблеми, които вълнуват в конкретна ситуация публиката.

2. конструиране на стратегически образ- има се в предвид за устойчив във времето образ на корпорацията, чийто фундамент е изграден от базисни социални ценности. Преимуществата на една корпорация са социално значими, ако те са преимущества преди всичко за нейните конкретни целеви публики и не се конфронтират с глобални обществени интереси. Например, когато Англия започна реализирането на реформа в средното образование чрез стандартизиране на учебни програми PR на образователното ведомство заговори в публичното пространство не за подобряване на интелектуалното равнище на учащите се, а затова че след реформата абитуриентите много по лесно ще могат да си намерят работа. Ето защо PR е точното и пълно познаване на потребностите и интересите на публиката и на нейните специфични характеристики социални, психологически, естетически, етични, религиозни и пр.

Какво очаква публиката от една съвременна корпорация?

- Да обръща особено внимание на хората, които наема за свои служители, те да са талантливи, високообразовани, с изявени способности личности; ефективно да се използват уменията на тези хора ; професионално да се реализират в корпорацията чрез новаторство и творчество, като интегрират богат опит, знания и модерни технологии, като прилагат идеи за нови услуги и конкретни стратегии по възможно най ефективния начин;

- Да разполага с резултатно, квалифицирано и с честни намерения ръководство,което да създава дух на колективизъм, на сътрудничество и взаимопомощ между служителите, обстановка в която те могат да израснат;

- Основни принципи на дейността да са съвършено качество, за надеждността и лоялността във взаимоотношенията и с публиката;

- Основна ценност за корпорацията да е и стремежът да бъде добър гражданин, тя да поема ангажименти към социалните общности, в които работи, а благотворителността и обществената подкрепа да е един от начините, чрез който тя да инвестира в обществото;

- Да е лидер в съответния сектор от бизнеса, да е авторитет не само на настоящето, но и на бъдещето;

-Да защитава интересите на своите акционери, като грижливо управлява техните средства, като осигурява разумна възвращаемост;

- да не прави компромиси с доброто си име поведението на корпорацията да се характеризира с отговорност и да предизвиква уважение сред обществото.

Технологичния процес на изграждане на корпоративен имидж стартира с изучаване на представите на публиката за корпорацията. Ако тя вече съществува в пазарното пространство, то възможните източници, от които публиката е формирала своите представи, могат да бъдат:

• корпоративни източници т.е.целенасочено организирани и контролирани от организацията

• независими спрямо организацията източници- от семейството, приятелската среда, колеги, масмедии и др.

Разпространеният в публичното пространство образ на корпорацията много често се различава от желания от нейното ръководство и собствениците имидж. Публиката може да асоциира корпорацията с качества, които недостатъчно точно съответстват на реалните стойности това може да бъде изразено със следните характеристики като например:

Желаният образ ще се изгради, ако пред публиката се представят постоянно актуални доказателства за наличието на качества у корпорацията, които за нея са приоритетни- солидни аргументи за нейната компетентност, професионализъм, сигурност, творческа активност, надеждност и др. Ако корпорацията се асоциира в съзнанието на своята целева публика с някои от тези качества, то ще се пораждат и позитивни нагласи спрямо нея. Недоверие у публиката спрямо корпорацията ще възникне, ако тя е убедена, че съответната корпорация е ненадеждна, нелоялна, неморална и пр.

Доста често тези разминавания са резултат от недостатъчна информация за реалната корпоративна политика, с която разполага публиката. Ето защо главна тактическа задача на корпоративния PR е да запълни тези празноти и да създаде търсените асоциации с публиката.А това е възможно едва след като вярно и точно е оценен разпространеният имидж. Особено внимание следва да се обърне на изучаване на източниците на информация за корпорацията на публиката.Ако те са неконтролирани от корпорацията, то разпространеният имидж за нея е твърде вероятно значително да се различава от желания.

Необходимо е да се установят и характеристиките на позицията на публиката спрямо корпорацията. Тя възниква като в резултат от директното възприемане на поведението на корпорацията, така и индиректно- основано на фактори като личностни потребности, минал опит, влияние на средата стил на общуване и пр. Ако се определят причините, заради които публиката защитава определени позиции, ще се открият и интересите й. Промяната на позицията е сложен и продължителен процес,за който най-важно е доверието на публиката към корпорацията.Стабилизирането на това доверие е стратегическа задача на корпоративния PR.