Във всички определения се посочва, че ПР се стремят към двупосочност на комуникацията, тъй като тя осигурява осъществяването на ефективна и пълноценна обратна връзка с реципиентските аудитории. При двупосочната комуникация ПР “слушат” реакциите на публиките, подлагат ги на експертиза и на основата на такъв тип данни извършват целенасочено планиране на активностите.

Не всяка активност в системата на ПР обаче се реализира чрез двупосочна комуникация. Това не винаги е възможно, а и едва ли е необходимо. Важното е контактите със значимите за организацията групи от хора да се планират въз основа на надеждни данни за техните нагласи и мнения по даден въпрос. Ефектите от комуникационната дейност също трябва да бъдат изследвани, за да има яснота относно постигането на целите.

В резултат от историческата еволюция на ПР са се формирали няколко основни типа комуникация, които се прилагат и днес в системата на ВО. Утвърдени са и определени комуникационни модели за практикуване на ПР.

 

2.1. Типове и модели на комуникацията при паблик рилейшънс

Описани са четири типа ПР-комуникация, възникнали и усъвършенствани в различни етапи от развититето на ВО(Grunig&Hunt,1984:22-51).

Тип паблисити: за постигане на известност (популярност).

Историческите корени на този тип се откриват в практиката на пресагентството.Той се опира на социалната технология на пропагандата. Комуникацията е еднопосочна и позволява спестяване, дори изкривяване на истината. Комуникативният тип паблисити е широко разпространен в света на шоубизнеса и спорта. Според статистическите проучвания днес той заема около 15% от дейностите във ВО. Използва се за представяне и продаване на продукти/услуги, а също при лансиране на личности. Типът паблисити е особено необходим в условията на силна конкуренция.

Тип обществено информиране

Теоретичната база на модела се основава върху концепцията на Айви Лий за значението и механизмите на общественото информиране.

Информационният тип комуникация също е еднопосочна, но достоверността има определящо значение. Използват се изследвания, за да бъде установена степента на достигане до публиката, а също степента на постигнатото разбиране. По статистически данни 50% от дейностите по ВО се отнасят към този тип. Прилага се за разпространяване на информация до една или повече публики и е широко възприет в практиките на правителствените, държавните и общинските администрации , на третия сектор и от бизнеса като цяло.

Двупосочен асиметричен тип на научното убеждаване

Опира се на концепцията на Ед. Бърнайз. Убеждаващият тип комуникация е двупосочна с активна обратна връзка. Асиметрията се проявява в позициите на отправителя и получателя. На организацията-отправител се приписва водещата функция в процеса. Това се проявява чрез стремежа над реципиента да бъде наложена властта на отправителя. Публиката трябва да приеме, одобри и подкрепи организацията. В процеса на общуването самата организация не претърпява промяна, докато публиката модифицира (трансформира) нагласите и мненията си.

В убеждаващия тип ПР се прилагат изследвания, наричани “формиращи проучвания”. Тяхната цел е да анализират обратната връзка, за да получат необходимите данни, които позволяват да се намери оптимално приемлив начин за насочване на посланията към целевите публики.

Днес този модел заема около 20% от практиките в ПР и се използва особено широко при подкрепата на маркетинга. Специфично негово приложение е политическият маркетинг.

Двупосочен симетричен тип на взаимното разбиране

Този тип в най-пълна степен реализира модерното виждане за ПР като социална технология на взаимното разбиране и доверието.

Тук комуникацията реално е двупосочна, организационният диалог с публиките се разгръща в разнообразие от форми. И двете страни в комуникацията достигат до готовност да променят или модифицират своите нагласи или поведение в резултат от процеса на общуване.

Важен аспект на този модел са създадените методики за научно измерване на степента на разбирането и на възприемането на комуникираните знания в резултат от изпълнението на ПР-програмите и акциите. Характерни за двупосочния симетричен тип са дискусиите с репрезентативни групи на целевите публики и изследователските интервюта с фокусни групи.

Днешното разпространение на този тип ПР се определя на около 15% с тенденция към растеж. Трябва да се има предвид, че този тип е най-сложен за практическо осъществяване. Неговото възприемане и утвърждаване е свързано с развитието на такива сфери на мениджмънта, каквито са управлението на проблеми, управлението на риска, кризисният мениджмънт.

В дейностите по ВО описаните типове комуникация се прилагат в различни комбинации в зависимост от поставените цели и избраните стратегии за осъществяването им.

 

Съвременната практика по ВО реализира комуникационния процес по два основни модела, към които може да бъде отнесен всеки от описаните типове комуникация: двупосочен неравновесен модел и двупосочен равновесен модел. Те са известни под названията традиционен и взаимодействащ модел .

Традиционен модел

Публика

Организация

Послание

 

 

Обратна връзка

Фиг.1

 

Традиционният модел обхваща първите три типа ПР, като особено добре изразява същността на информационния и на убеждаващия тип. Тук дейностите са съсредоточени върху : подготовката на посланието; избора на комуникационен канал; дизайнерското решение на съобщението; промяната на нагласите на публиката; формирането на определено обществено мнение за организацията. Обратната връзка е неустойчива, тъй като еднопосочността в общуването доминира. Изследванията на публиката не са достатъчно пълноценни, защото не се изучава качеството на интерпретацията на посланието от страна на реципиента.

Организациите, чиято ПР-политика е основана на този модел, обикновено реагират бавно на обществените потребности и трудно вземат решения за вътрешни промени в отговор на тези потребности.

Взаимодействащ модел

Публика

Организация

Послание

 

Послание

 

Обратна връзка

 

Фиг.2

 

При взаимодействащия модел публиката е особен фокус за усилията по ПР. Задълбочено се изследват нейните потребности, стремежи, нагласи и убеждения. Организацията също се проучва – нейното вътрешно състояние се съотнася с процесите във външната среда. Работещите по този модел компании са мобилни, възприемат промяната като стратегическа стъпка към развитие, имат ясно формирана философия и развита културна система. За тяхната ПР-политика е много важно публиките да бъдат включвани активно в програмите по ВО и с тях да се работи в партньорски стил.

Взаимодействащият модел дава възможност на организациите така да развиват вътрешния си потенциал, че да реагират навреме на обществените потребности и претенции – преди тези претенции да са преминали в опозиционни настроения спрямо политиката на кампанията.

Заслужава внимание и моделът на Фр. Джефкинс, който поставя акцент върху областта на потенциално разбирателство между организацията и публиката.

 

подател symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а кодиране symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а област на symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а декодиране symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а адресат

(организация) общи познания (публика)

област на потенциално

разбирателство

Схема 1.

(Джефкинс, 1993:207)

Независимо от формата на комуникацията – пресконференция, дискусия, реч, изявление на говорител, статия, разговор лице в лице – целта на общуването е да се пробуди доверие у публиката. Изграждането на доверие е възможно, ако участниците в комуникацията намерят зоната за потенциално разбирателство. За нея не са достатъчни само близките познания върху нещата. Необходимо е да се постигне близост в самите интерпретации, а това предполага контекстово и ценностно взаимодействие и хармонизиране.

 

2.2. Публики

Публика е ключово понятие в теорията на ПР. Публика е това, което думата подсказва - група от хора, която една организация желае да достигне, за да й повлияе по определен начин (Black,1992:17).

Публиката винаги е специфична композиция от хора, защото индивидите, които я формират, имат някакъв общ проблем. Публиката до голяма степен е променлива величина - днес една публика съществува, но утре може да бъде изместена от друга. Всичко зависи от това какво прави една организация и по какъв начин обкръжаващата среда реагира на организационното поведение. За да бъде разбрано естеството на публиките, трябва да се разбере същността на връзките, които организацията създава в социалната среда.

Всяка конкретна организация има свой конкретен ансамбъл от публики. Публиката се формира на основата на обща социална връзка с организацията. Това може да бъде общо занятие, общ интерес, обща роля на индивидите, общ проблем. Социалната връзка има качеството на последствие от организационната дейност, което засяга по един и същ начин дадено множество и го превръща в публика. Според Джеймс Груниг публиката може да се дефинира като хлабаво конструирана система, чиито членове откриват един и същ проблем, взаимодействат си лице в лице или посредством канали–посредници и се държат, като че ли са единно цяло(Grunig&Hunt,1984:138).

За да се разбере принципът, по който става отличаването на тези групи от хора, трябва да се разгледа средата, в която съществува и действа една организация. Пол Уинър предлага едно типово сегментиране на бизнес средата, което позволява да се добие ориентация по отношение на потенциалните публики за която и да било организация (Winner, 1993:19): Фиг.3

Организация

Снабдители

Медии

Акционери

Правителствена публика

Финансова публика

Конкуренти

Бизнес сдружения

Опониращи публики

Клиенти

Търговци

 

Очевидно е, че при всяка от обособените на схемата публики вътрешната връзка, т.е. социално значимият за организацията признак е различен.

Всяка конкретна организация има свой конкретен ансамбъл от публики. Професионална отговорност на специалиста по ПР е да помогне на ръководството да идентифицира и дефинира своя кръг от публики, да формира политиките си спрямо всяка от тях.

Наред с понятието публика се употребява и терминът аудитория.В американските литературни източници се предлага разграничаване между аудитория и публика по признака пасивност/активност. Приема се, че аудиторията е пасивна група от реципиенти на дадено послание, докато публиката има качество на активна аудитория, доколкото нейното поведение в комуникацията винаги рефлектира по някакъв начин върху организацията (Newsom, Turk, Kruckberg, 1996).

Когато в дадена ситуация определена публика се превърне във фокус за усилията на ПР, тя се категоризира като целева публика или приоритетна публика. Това означава, че освен базовия списък от публики във всяка конкретна ПР-програма се извеждат целеви (или приоритетни) публики, за комуникацията с които се формулират стратегии и тактики.

Основен списък от публики

Основният списък от публики е фундамент, от който започва дейността на ВО и той текущо се анализира и актуализира при всяко развитие на външната среда. В литературата по ПР съществуват достатъчно примерни модели на базови списъци, от които може да се изходи, за да се изработи съответстващ на конкретната организация аранжимент на публиките.

Първичното обособяване на публиките ги дели на външни публики и вътрешни публики.

Вътрешни публики са всички групи от хора, от които се състои самата организация. Както ще видим по-късно, когато разглеждаме вътрешноорганизационните ПР, това делене е в някаква степен условно, защото винаги има определено преливане между външни и вътрешни публики. Но деленето е полезно и необходимо за практиката, тъй като позволява осмислена диференциация на прилаганите подходи към всяка публика и нейното оценяване от гледна точка на целите.

Външни публики са обособените групи от хора, които не са структурно звено на организацията. Логическата основа за обособяване на външните публики има следната линия:

Всяка организация извършва дадена крайна поредица от дейности. За да може да ги извършва, тя взаимодейства с една описуема съвкупност от институции и групи от хора. Има и друга описуема съвкупност от институции и групи от хора, които създават, променят и контролират системата от регулации – нормативните правила, на които се подчинява дейността на организацията. И накрая, има такива личности, групи от хора и институции, които без да имат някакъв регулиран по горните начини контакт с организацията, с мнението си могат да повлияят върху останалите посочени съвкупности от хора и това да се отрази върху дейността на организацията. Когато всичко това, което е описуемо, се опише, се получава основният списък от публики.

Дж. Хендрикс е разработил един списък от 8 категории публики: медии, членски публики, служители на организацията, публики на местната общественост, публики на инвеститорите, правителствени публики, консуматорски публики, специални публики. Всяка от категориите е подробно разбита на подкатегории. Например медиите са вътрешно диференцирани на: мас-медии от локален и национален тип, съответно подразделени на печатни, телевизионни и радиа; специализирани медии – локални и национални, също подразделени на съответни разновидности.

Инвеститорските публики включват: настоящи и потенциални акционери, аналитици и съветници по сигурността в инвестирането; финансова преса, в която са изведени основни телеграфни агенции като Reuters, Dow Jones & Co, Economic Service и др., основни бизнес списания и вестници; служби по статистика и т.н.(Newsom,Turk, Kruckeberg,1996:142-144).

 

Други примери:

Благотворителна организация:

Ø Донори

Ø Социални групи или институции, към които е насочена благотворителната дейност

Ø Доброволни сътрудници

Ø Медии

Ø Лидери на общественото мнение

Ø Юридическа общност, съветваща клиентите си по наследствени, дарителски и въпроси на спонсорството

Ø Други неправителствени организации , симпатизиращи на каузата

Ø Правителствена публика – кметство; областна управа; общински съвет; лидери на мнения в структурите на властта; институции и отдели към министерства, занимаващи се със социални проблеми

Ø Гражданство

 

Публична администрация на местно ниво:

Ø Граждани на съответната територия

Ø Медийна публика – местни медии, кореспонденти на национални и чуждестранни медии

Ø Правителствена публика – общински съвет; министерски съвет и министерства, комитети и комисии към министерствата; парламентарни комисии и парламентаристи

Ø Финансова публика – банки, инвестиционни фондове и кредитни линии, сметна палата, данъчни служби, фонодова борса, екперти по инвестиционната политика, лидери на мнения във финансовата общност

Ø Бизнес публика – бизнес сдружения в региона и лидери на мнения в бизнес обществото

Ø Политически публики – местни политически централи и лидери на политическите формирования, синдикални централи и лидери

Ø Етномалцинствени публики и вероизповедания

Ø Граждански сектор – неформални сдружения и лидери на мнения в третия сектор, общественици

Ø Партньорски публики – други публични администрации; полиция; сруктури на военното министерство и гражданска отбрана, митници, местни структури в системата на енергетиката, водоснабдяването и канализацията, железниците, водния транспорт; въздушния транспорт; РИОСВ; социални служби и др.

Ø Международни публики – чуждестранни консулства и представителства; чуждестранни публични администрации и сдружения.

С помощта на подобни примерни списъци организацията трябва да изработи своя основен списък от публики. Тя трябва да анализира детайлно необходимите й контакти с външната среда, за да извършва всяка една от присъщите си дейности; а също така внимателно да прецени източниците (субектите) на онези регулативни норми и на контрола върху прилагането им, които диктуват нейното пазарно поведение в социалната среда. По този начин ще бъдат идентифицирани всички групи и институции, които се явяват нейни естественоприсъщи публики.

Първични публики

Този термин се въвежда, за да се извърши някакво вътрешно степенуване по важност в основния списък от публики.

Първични публики са тези, добрите взаимоотношения с които са толкова важни за организацията, че тя без тях просто не може да съществува. Те са нещо като “децата в семейството”. Независимо от това какви приоритети имат родителите в различни моменти, грижата за децата е неизменно необходима и задължителна. Първичните публики не са толкова трудни за идентифициране, защото във всяка ПР активност се оказва, че попадат в групата на целевите (приоритетните) публики. За една бизнес организация например:

вътрешни първични публики са акционерите, работниците и служителите, дилърите, групата на търговците;

външни първични публикиса клиентите, снабдителите, правителствените регулативни групи (местни, понякога и национални), финансовата публика и местната общественост;

“Първичност” на публиката винаги означава “приоритетност”, “целевост”. По тази причина в специализираната литература определенията “първична”, “целева” и “приоритетна”публика обикновено са синоними.

Определяне на приоритетните публики

Приоритетността на публиката е ситуационна характеристика – тя се извежда за конкретна активност в дадена програма. Приоритетността се имплицира от целите на дейността и планираните резултати, т.е. по аналитичен път.

Един полезен инструмент, който може да подпомогне аналитичната работа е индексът PVI: P symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а потенциал на организацията за влияние върху публиката; V symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а уязвимост на организацията от силата на влиянието на тази публика; a I symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а въздействие на тази публика върху организацията. I се изчислява по формулата P + V = I, като P и V се определят по скала от 1 до 10:

+ =

	P	V	I
Публика:     ……………….	Potential for Organization to Influence (1-10) …………………	Vulnerability of Organization Being Affected (1-10) ……………………	Importance of Public to Ordanization ……………………

Таблица 1.

(Newsom, Turk, Kruckberg, 1996:145)

Стойността на I посочва степента на приоритетност на съответната публика.

Описание на публиките

Публиките се описват по номинативен път, чрез демографски и психографски методи.

Номинативният път означава да се даде типологична категория на публиката чрез наименованието й. Сам по себе си той не може да бъде полезен, ако не се приложи върху една вече сегментирана публична среда, в която всяка група да получи значещо и валидно за организацията название.

Другите два метода са социологически. Те позволяват да се извърши сегментиране на публичната среда и да се изяви вътрешната същност на публиките.

Демографският подход дава статистическа картина на публиката по характеристики като: възраст, пол, доход, професия, социална принадлежност, образование и т.н.

Психографският подход описва поведенческите модели в дадена публика. Той е много полезен с това, че предоставя сравнителни психографики, илюстриращи приликите и различията: 1.) вътре в публиката; и 2.) между две различни публики – по характеристики като: интереси, нагласи, вярвания, мнение и т.н. спрямо обекти и ценности, от които организацията се интересува, за да планира стратегиите си за достигане до публиките.

Идентифициране на целевите публики

За всяка ПР-ситуация се идентифицира целева публика – по обхват (кои хора влизат в обсега й) и според отношението й към проблема, характеризиращ ситуацията.

ПР-проблемите възникват на базата на организационните връзки с обкръжаващата среда, от които произтичат посиледици както от организацията към различни групи от хора, така и от външната среда към организацията.

Обхватът на целевата аудитория се определя, като се идентифицират индивидите и човешките групи, върху които се простира даденото организационно последствие (проблем).

Идентифицирането на целевата аудитория от гледна точка на нейното отношение към проблема се опира на концепцията за поведенческата молекула (Grunig&Hunt,1984:138-161). Тази концепция обяснява механизма на поведенческата реакция у индивида.

Поведенческата молекула се състои от шест последователни сегмента:

Откриване разпознаване на проблема

 

Създаване конструиране на картина на проблема чрез когнитивна обработка

Дефиниране обстоен анализ на проблема, квалифициране и конкретизация

Избиране на основата на възможните алтернативи се избира отношение към проблема

Потвърждаване стабилизиране и укрепване на формираната позиция по проблема

Поведение поведенчески акт или вид държане като отговор на проблема

Схема 2.

Според придвижването си през сегментите на поведенческата молекула публиките могат да бъдат:

Латентна публика. Тя се състои от индивиди, изложени по еднакъв начин на въздействието на организационното поведение (сходен проблем), но все още не разпознаващи съществуването на проблема. Тази публика не е навлязла в поведенческата молекула.

Осъзната публика. Състои се от хора, засегнати от организационното последствие и осъзнаващи съществуването на проблема. Осъзнатата публика е навлязла в първите сегменти на молекулата, но все още не е формирала отношението си и не е избрала поведенческата си позиция.

Активна публика. Тя обхваща хора, които не само разпознават проблема и го дискутират лице в лице или посредством медиите, но са формирали отношение към него и активно търсят решение.

За ПР е много важно точното прогнозиране на организационните последствия и предприемането на действия, докато целевите публики са латентни и осъзнати. Когато една публика стане активна, това означава, че хората са взели решение. Тогава е почти невъзможно да бъдат убедени да променят мненията и позициите си.

Изправянето пред активна публика е най-тежката ПР-ситуация – заредена с враждебност и предубеждение. Активната публика обикновено реагира според когнитивно–дисонансната теория – избирателно търси и запомня само информации, които подсилват вече формираното отношение.

 

2.3. Обществено мнение и лидери на общественото мнение

 

Общественото мнение (ОМ) е фактор от централно значение за ВО, защото всяка организация се стреми да изгражда благоприятно мнение за себе си сред публиките , с които взаимодейства, а също да бъде позната и одобрявана от широки обществени среди.

Същност на общественото мнение

Следващите две определиния дават възможност да се изгради достатъчно добра представа за природата наОМ:

Ø ОМ е сума от индивидуалните мнения по въпрос, засягащ дадено множество от индивиди.

Ø ОМ е сбор от гледища на хора, заинтересувани от дадена тема.

За ПР ОМ е това, което повечето хора в една публика мислят по даден въпрос. ОМ е колективен тип мислене, което се изгражда въз основа на възприятия и оценки за събития, хора, институции, политики.

Повечето автори посочват необходимостта от наличие на четири фактора, за да се създаде ОМ по даден въпрос:

1. Възникване на обществен проблем;

2. Наличие на значителен брой хора, засегнати от проблема и информирани по него в достатъчна степен, за да изкажат мнения;

3. Наличие на консенсус сред някои от тези мнения;

4. Директно или индиректно въздействие на този консенсус върху компетентните по проблема институции.

Посочват се три основни функции на ОМ (Пенев,1996:94-95). Първо, ОМ има функцията на индикатор (показател) за възникването, развитието и реалното състояние на дадени социални проблеми. Второ, ОМ има функцията да предлага възможни решения на проблемите, но то няма компетенциите да ги решава. Третата му функция е да упражнява контролиращ натиск върху компетентните центрове на властта. Тъй като развитието на един проблем се разгръща в циклична форма, ОМ “контролира” всеки от етапите на процеса. Ако управленското решение е неудовлетворително, ОМ е в състояние да генерира нов проблематичен цикъл.

ОМ не може да реализира функциите си, ако не придобива публичност. Публичността се осъществява благодарение на активната роля на медиите, които генерират и стимулират формирането на ОМ и неговото развитие.

ОМ има своите носители и своите репрезентатори. Носители на ОМ са общностите от хора, интересуващи се от дадения проблем. Репрезентатори са т.нар. лидери на мнения, които са ядра, двигатели на съответната общност.

Лидери на общественото мнение

Лидерите на ОМ(ЛОМ) изпълняват функцията на катализатори на неговото формиране. Социолозите ги определят като личности, които :

(1) са силно заинтересувани от проблема;

(2) по-добре информирани по въпроса от останалите хора;

(3) активни консуматори на масмедиите;

(4) възприемащи по-рано от другите хора новите идеи;

(5) добри организатори, които могат да подтикнат останалите хора да действат.

Описват се два основни типа лидери. Формалните лидери имат институционален статус на такива – това са избрани официални лица, президенти на компании, ръководители на организации. Журналистите често се обръщат към тях за становища от сферата на техните компетенции. Неформалните лидери са такива поради определени личностни качества – способност да завладяват и увличат хората; да представляват ролеви модели, на които хората се възхищават и подражават; да са авторитетни експерти, на които хората вярват и им се доверяват.

Ролята на лидерите в процеса на формиране на ОМ е представена на следващата схема (по Black,1992:17-18):

 

Роля на лидерите и медиите

Формиране на ОМ

 

 

 

Публикации в медиите по даден въпрос

Коментар на лидерите

Дискусия по темата

Лансиране на идеи за решения

Формиране на консенсусни становища

Осведоменост

Интерес

Разбиране

Убеждение

Действие

Опозиционно лидерско мнение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фиг.4

 

Концепцията за ОМ и неговите лидери е възприета в ПР поради големите трудности, а понякога и невъзможността, да се достигне до хората, когато те образуват твърде големи групи. В такива случаи повлияването върху съответната публика се осъществява посредством лидерите на мнения в нея. ЛОМ взаимодействат едновременно с медиите, а чрез тях и с индивидите в съответните публики. По този начин се осъществяват двустепенност и двуцикличност на комуникационния процес- отличаващи характеристики на масовата комуникация.

Двустепенен и двуцикличен модел на комуникацията чрез масмедиите

Създаденият през 50-те год. от Кац и Лазерсфелд двустепенен модел обяснява механизма на формиране на публичните мнения при водещата роля на лидерите и активното посредничество на масмедиите. Индивидуалните мнения се изграждат главно под влияние на лидерските мнения. Това означава, че ако масмедиите посочват проблемите, по които хората да мислят (дневния ред на обществото), то лидерите внушават на хората как да мислят по тези проблеми (Mc Quail& Windahl,1993: 62-66):

 

 

Двустепенен модел

 

масмедии

Лидерско мнение

Член на група

Член на група

Член на група

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фиг.5

През 60-те год. Тролдейл обръща внимание върху специфичната функция на лидерите от експертен тип. Той модифицира двустепенния модел, като го превръща в двуцикличен модел на масовата комуникация. Кръгът на експертите влияе върху лидерите на мнения, които, от своя страна въздействат върху общностите. Този кръг от екперти Тролдейл определя като “ лидери на лидерите” при формирането на ОМ (Кунчик и Ципфел,1997:171).

Двуцикличен модел

 

Членове на група

Лидерско мнение

Медии

Кръг от експерти

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 2 Фиг.6

 

В ПР се работи обикновено с публични мнения. Но в определени ситуации тези мнения могат да станат съизмерими с широкото обществено мнение – когато даден проблем се оказва значим за цялото гражданство и по него се води обществен диалог или дебат. Такъв беше случаят през 1997–98г. с договорите за доставка на газ и транзитирането му между България и Русия, в контекста на който поведението на една българска компания (Мултигруп) стана обект на внимание за цялата нация.

Общественото мнение на дадена публика или на кръг от публики се изследва чрез социологически сондажи. ПР се основават на техните данни, за да помогнат както на организацията, така и на съответните публики да се справят конструктивно със силата на това мнение и да го трансформират в определени насоки. В стремежа си да влияят върху моделирането на общественото мнение ПР се ръководят от три рационални правила, продукт на здравия разум и опита:

· Не всички ще са на твоя страна по всяко време;

· Най- доброто, на което можеш да се надяваш е консенсусът в мнозинството;

· За да постигнеш този консенсус трябва да запазиш своите поддръжници; да спечелиш поне временна подкрепа от онези, които още не са взели страна или са независими; и поне да неутрализираш, ако не можеш да спечелиш на своя страна опозицията ( Newsom, Turk, Kruckeberg,1996:178).

 

2.4. Ефект на трансформиране: убеждаваща комуникация

 

Една програма за връзки с обществеността има за цел да бъдат преодолени ако не всички, то поне най-важните негативни ситуации, които съпътстват комуникацията с дадена публика.Това се изразява в трансформиране на съществуващите отрицателни нагласи или убеждения в посока към разбиране на фактите, мненията или ценностите чрез придобиване на необходимите знания за тях. Такъв тип трансформации винаги са трудно постижими, но само ПР се занимават с тях.

В опростен вид трансформирането се изобразява като движение от отрицателна ситуация към положителна ситуация:

Отрицателна ситуация

Положителна ситуация

Враждебност

Одобрение

Предубеждение

Приемане

Апатия

Интерес

Незнание

Познание

 

Фиг.7

Механизъм на убеждаването

Убеждаването съществува от зората на човешката история. Оформено е като концепция преди повече от две хиляди години от древните гърци, създали реториката - изкуството да се използва езикът като средство за въздействие и убеждаване. Аристотел е първият, който използва идеите за ethos, logos и pathos, които в свободен превод се предават като правдоподобен източник, логичен аргумент и емоционален призив.

Да убедиш един човек в нещо означава, че си успял да го накараш да се откаже от нещо, в което до този момент е вярвал, и да го замени с онова друго нещо, което ти си му внушил да възприеме; или да възприеме нещо ново, което досега не е познавал. Това прадставлява някакъв вид трансформация – промяна на нагласа, мнение или убеждение относно обкръжаващия свят.

Убеждението е емоционално-психологически и когнитивен процес, в центъра на който стои феноменът “човешка потребност” като елемент на социализационния механизъм. От потребността произтичат такива производни на човешката мотивация, каквито са ориентациите, интересите (вкл. изгодата) нуждите, задачите, целите.

Убеждаването се описва като комуникация за влияние върху избора или процес, който променя отношенията, убежденията, мненията и поведенията (Wilcox, Ault, Agee,1995:263). В теорията на комуникацията убеждението се обяснява като “въвеждане на някаква информация, която води реципиента до преоценка на схващанията му за обкръжението, и посредством това – до преоценка на нуждите му и начините да ги задоволи; на обществените му взаимоотношения или убежденията му ” (Шрам, 1992:58).

В светлината на концепцията за комуникативните ефекти убеждаването се отнася до т.нар. редефиниране на образа, т.е. на модела на света, изграден в когнитивната система на човека чрез концептуализация на неговия социален опит и познания (Робъртс, 1992:97-107). Моделите на света са сложно организирани йерархични структури на човешкото съзнание, в които чрез езика са кодирани:

· предметни (обектни и субектни) системи на обкръжаващата среда, които човекът познава – референтна рамка, поле на опита;

· връзките и взаимодействието на обектите в системите – онтология на предметния свят и логически отношения;

· ценностни системи, етични норми и правила – социално обосновани прагматични стойности;

· поведенчески модели, формирани на социална, емоционална и естетическа основа.

Колкото по-дълбока реорганизация и редефиниция в модела на света трябва да се извърши, за да бъде интерпретирана и възприета дадена информация, толкова по-труден е процесът на убеждаването. И в теорията на комуникацията, и в социалната психология се постулира, че е по-лесно да убедиш хората да възприемат нещо ново, което не са познавали преди – т.е. да разшириш по непротиворечив път техния модел на света, отколкото да ги накараш да променят отношението си към нещо известно – т.е. да дефинират по нов начин определен елемент от модела на света. По тази причина в литературата по ПР от 80-те години насам се обръща все по-голямо внимание върху когнитивните процеси на убеждаването и свързаните с тях структурализация и реструктуриране на знанията. Убеждаването се разглежда като процес на дифузия, през която преминава възприемането на дадена идея или продукт. Дифузията се ръзгръща в 5 фази (Cutlip,Center,Broom,1985):

Съзнаване или придобиване на начална осведоменост (Awareness).На този етап хората просто научават за съществуването на нещо – проблем, продукт, практика, без да имат познания за него.

Интерес (Interest). Това е стадий, при който се формира интерес към обекта и се поражда нуждата от повече информация за него.

Оценка (Evaluation). Това е фаза на активна когнитивна обработка, при която обектът се оценява и квалифицира от гледна точка на потребностите на публиката и способността на обекта да ги удовлетвори. Хората търсят отговори на въпроси како “За какво и как мога да го използвам?” На тази фаза се взема решение обектът да бъде изпробван.

Изпитване, изпробване (Trial). Това е фаза, при която хората се опитват да изградят модел на собствен опит с обекта, като или го изпробват, или се позовават на чужди модели на опита. Ефективността на обекта се интерпретира от гледна точка на практическата полза, икономическите мотиви, съвместимостта с реалните условия и т.н.

Възприемане (Adoption). Идеята, обектът, практиката и т.н. се възприемат и интегрират в модела на света.

Първите четири фази в процеса на дифузията се характеризират като “информационни”, тъй като при тях се извършва изграждане на познание чрез постепенното натрупване на достатъчно информация, нейното когнитивно обработване и концептуализиране. Петата фаза се нарича “фаза на интересите”, които трябва да бъдат точно идентифицирани и удовлетворени, за да се постигне убеждение.

За всяка фаза на дифузионния процес комуникативният инструментариум на ПР е специфичен. Г. Иванов посочва, че за първите две фази масмедиите са най-ефективни.

Началното осведомяване, съзнаването, може да се постигне чрез съобщения за печата, къси журналистически материали, съобщения в новините на електронните медии, реклами и брошури.

За етапа на интереса са подходящи по-обемни и задълбочени статии, подробни брошури, специализирани публикации, семинари с малки групи и презентации.

При фазите на преценка, изпробване и възприемане са най-ефективни мненията на трети лица,т.е. акцентът трябва да се постави върху лидерите на общественото мнение и експертните оценки върху референтните (представителните) групи (Иванов, 1996:27-28).

Фактори на убеждаващата комуникация

Убеждаващата комуникация зависи от множество фактори. В литературата по ПР се обръща внимание на девет основни фактора:

· анализ на аудиторията;

· достоверност на източника (комуникатора);

· стимулиране на личния интерес;

· яснота на съобщението;

· време и контекст;

· участие на аудиторията;

· предложения за действие;

· съдържание и структура на съобщението;

· убеждаваща реч (Wilcox,Ault,Agee,1995:265).

 

Анализ на аудиторията. Характеристиките на уадторията като вярвания, отношения, загриженост, стил на живот са особено важни за убеждаването. Тяхното познаване помага на ПР да ориентира комуникацията в отговор на нуждите и очакванията на публиките. Наред с изучаването на публичните мнения аудиторията се изследва и чрез психографики – метод, който класифицира хората по стил на живот, отношения и убеждения (популярна е програмата VALS/ the values and lifestyle programme).

Достоверност на източника. Публиката възприема едно послание като истинно, ако се доверява на източника (комуникатора). Достоверността на източника се опира на три фактора: екпертност (дали публиката възприема комуникатора като екперт по проблема); искреност (дали говорителят оставя впечатление, че вярва в това което казва); харизма (дали говорителят е атрактивен, завладяващ, компетентен, с качества на лидер). В идеалния случай източникът ще притежава и трите качества. Когато се използват известни личности като комуникатори, екпертността е по – маловажна от искреността и харизмата. Ролята на известната личност е да привлече вниманието на публиката към продукта, услугата или идеята, като ги свърже със собствената си популярност- широко използвана в ПР и рекламата техника, наречена трансфер.

Стимулиране на личния интерес. Публиките са съпричастни и обръщат внимание на послания, които засягат личния им интерес или икономическите им нужди. Х. Ласуел посочва, че хората се мотивират от осем основни апела: власт, респект, щастие, любов, богатство, способности, физическа и психическа жизненост. А психологът А. Маслоу счита, че всеки призив към личния интерес трябва да се съобрази с йерархията на човешките нужди, която е четиристепенна: ниво на основните нужди (храна, вода, жилище, транспорт); ниво на личната сигурност (за работното място, сигурност в дома, осигурени старини); ниво на общностната принадлежност (стремеж към асоцииране с някаква група); нужда от любов.

Яснота на посланието. Публиките се дистанцират от излишно сложни като съдържание и език послания. Убедителното съобщение е директно, просто изразено и съдържащо само една основна идея. Специалистът по ПР винаги си задава два въпроса, когато продуцира едно съобщение: Какво искам публиката да направи с това послание?; Ще разбере ли публиката съобщението?

Време и контекст. Посланието е по убедително, ако се позицира в подходящо време и среда, или ако се възприема в контекста на съобщения и ситуации, вече познати на публиката. Например информация за пестене на електроенергия ще бъде по- убедителна, ако реципиентът токущо е получил сметката си за ток.

Участие на аудиторията. Публиките се поддават по-лесно на влияние, когато биват въвличани в комуникацията като пълноправни участници. Например хората, участващи в дискусия като представители на дадена публика, се чувсват съпричастни и пълноправни при формиранто на становища относно дискутираните въпроси.

Предложения за действие. Счита се, че хората “прегръщат” идеите, когато са придружени от предложение за действие. Например един призив за пестене на електроенергия ще бъде много по-убедителен , ако е съпроводен от ясни и прости препоръки как да се направи това.

Съдържание и структура на посланието. В ПР се прилагат редица техники за повишаване на убедителността на събщенията: създаване на драматичност, привеждане на статистически данни, позоваване на социологически изследвания, използване на примери, даване на препоръки от експерти или известни личности, включване на промоция от експерт или известна личност, отправяне на емоционални апели. Според психолозите най- ефективни са събщенията, във които емоционалният призив е подкрепен от логични аргументи, факти и цифри.

Дж. Ф. Фокс препоръчва следната формула за написване на послание, което убеждава и продава (Wilcox, Ault, Agee,1995:277):

1. Привлечи вниманието 2. Покажи нужда 3. Задоволи нуждата 4. Посочи ползите 5. Предизвикай действие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Убеждаваща реч. Убедителното говорене не може да бъде израз само на природен талант и харизма. То е продукт обикновено на последователна подготовка по реторика. Убеждаващото изложение може да дава един или няколко аспекта на проблема в зависимост от аудиторията. Изследванията на Ховланд разкриват, че “едностранната” реч е по-ефективна, когато реципиентът по принцип е съгласен с посланието. За опониращите аудитории се препоръчва “двустранната “ реч, която разкрива повече или всички аспекти на проблема.

Проучванията в ПР са допринесли за систематизиране на някои от най – важните практически правила, на които се опира убеждаващата комуникация(Wilcox, Ault, Agee,1995:264):

 

· Позитивните призиви са по принцип по-ефективни от негативните за запомнянето на съобщението и за постигане на съгласие. · Радиото и телевизията се възприемат като по-достоверни и по-убедителни източници отколкото печатът, но ако съобщението е сложно, то се възприема по-добре чрез печатните медии. · Силно емоционалните призиви и възбуждането на страх са по-ефективни тактики, когато публиката е слабо засегната или незаитересувана от темата. · Възбуждането на силен страх е ефективна тактика, само когато веднага могат да се предприемат мерки, елиминиращи заплахата. · За образованата публика логичните призиви, в които се използват факти и цифри са по- подходящи, отколкото емоционалните. · Алтруистичните нужди (напр. личния интерес) могат да бъдат силен мотиватор. Мъжете напр. искат здравни прегледи по-скоро за своите семейства, отколкото за самите себе си. · Участието на известна личност или атрактивен модел е ефективно, когато публиката е слабо засегната, темата е проста и се използва електронна медия. Интерсният говорител може да привлече вниманието към дадено съобщение, което иначе би било игнорирано.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5. Организиране на дейностите по паблик рилейшънс

ПР са стратегически тип дейност. Всяка активност по ВО е естествена верига от:

 

 

ОБМИСЛЯНЕ symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а СТРАТЕГИЯ symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а КОМУНИКАЦИЯ symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а ЕФЕКТ symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а

(анализ) (тактики)

ОЦЕНКА symbol 224 \f "Wingdings" \s 12 а РЕАКЦИЯ НА СИСТЕМАТА

 

За да се осъществи тази дейност, се преминава през четири задължителни фази:

(1) Изследване и анализ – това е дефиниране на изходната ситуация (текущия контекст) и изясняване на проблема, който трябва да се реши.

(2) Планиране на действия – планирането илюстрира какво трябва да се направи, за да бъдат отразени всички аспекти и компоненти на проблема = комуникационна програма.

(3) Комуникация – илюстрира начина, по който се общува с публиките = осъществяване на програмата.

(4) Измерване и оценка – установяване на ефекта.

Четирите фази образуват една кръгова последователност, която осигурява перманентност на дейността. Перманентността е една от най-важните характериститки на ВО. ПР процесът е непрекъсваем – той се опира на приемственост между аналитичните, планиращите и комуникационните дейности.

 

ПРАКТИЧЕСКИ ОПИТ

Ефектът на паблисити

Случаят Старият Харбоур (The Old Harbour)

(по : Harrison, 1995:11)

Клиент:

Старият Харбоур в Хелзинки. Представлява две големи, превърнати на складове къщи в центъра на Хелзинки. След реставрирането им са били продадени като пазарна и изложбена територия. Комплексът включва три ресторанта, хранителен склад и 20 магазина, дадени под наем на местни търговци.

Цели:

1. Да се насърчи по-широко посещение на обекта;

2. Да се продадат договорите за наем на 20-те магазина.

Стратегия:

Първоначалният бюджет за маркетинг е предвиждал 90% от средствата за реклама и 10% за ПР.

Ангажираните консултанти по ПР са се аргументирали , че са в състояние да постигнат значително по-икономичен бюджет чрез програма за широка гласност, възбуждане на интерес и генериране на доверие. Те са лансирали концепцята обектът да се интерпретира като изключителна, уникална сграда; забележителност, която да се разглежда като архитектурен паметник.

Клиентът се е съгласил да преструктурира бюджета и да предвиди 90% за ПР и 10% за реклама.

Програма:

· Дъщерята на Държавния глава е поканена и се съгласява да стане патрон на архитектурния паметник;

· Брифинг за радиото и пресата;

· Специални интервюта за новинарските ТВ- канали;

· Тържествена церемония по откриване;

· Прием – вечеря за патрона, лидери на общественото мнение, личности от света на културата и дипломацията; представители на медиите.

Резултати:

· Постига се изключително шроко отразяване в медиите – публикациите в пресата, започнали с ежедневниците, и новинарските емисии в електронните медии, продължили със статии в седмични и месечни издания до 6 месеца след откриването;

· Дълги опашки от посетители още преди откриването; посетителският интерес продължил с равномерни темпове;

· Продажбата на наемните права не среща никакви затруднения;

· Изчислено по тарифите за реклама медийното отразяване (вестникарска площ и ефирно време) надхвърля 4 пъти заплащането предвидено за реклама в първоначалния бюджет.

 

¢ ОБОБЩЕНИЕ

q За ПР са установени четири типа комуникация – паблисити, информиране, убеждаване и взаимно разбиране.

q ПР- дейностите се реализират по два комуникационни модела – традиционен и взаимодействащ.

q Публика е ключово понятие в ПР. Публиката се формира според организационните връзки и последиците от органзационната дейност. Наред с основния списък от публики в ПР се идентифицират латентни, осъзнати и активни публики. Всяка ПР- активност е насочена към целева аудитория.

q За ПР общественото мнение е това, което се формира сред мнозинството хора в една публика. ОМ има свои ностели и лидери. Посредством ЛОМ се осъществява двустепенен и двуцикличен комуникацоннен процес.

q ПР целят ефект на трансформиране на публичните нагласи, мнения и отношения чрез прилагане на убеждаваща комуникация. Убеждаването е когнитивен процес , който следва модела на дифузията. Отчитат се 9 основни фактора на убеждаващата комуникация.

q ПР са стратегически тип дейност, която се провежда като четирифазов кръгов процес. ПР са перманентни.